Analisis Pengaruh Pemasaran Kewirausahaan Dan Pemasaran Digital Terhadap Kinerja Pemasaran Melalui Produk Inovasi Dan Keunggulan Kompetitif (Studi UKM Provinsi Gorontalo)

ABSTRAK
Usaha Kecil dan Menengah (UKM) memiliki peran strategis dalam mendorong pertumbuhan ekonomi daerah, namun masih menghadapi berbagai tantangan dalam meningkatkan kinerja pemasaran, khususnya di wilayah berkembang seperti Provinsi Gorontalo. Keterbatasan sumber daya, rendahnya literasi digital, serta lemahnya kapasitas inovasi produk menjadi kendala utama dalam membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis secara komprehensif pengaruh pemasaran kewirausahaan dan pemasaran digital terhadap kinerja pemasaran UKM, baik secara langsung maupun tidak langsung melalui produk inovasi dan keunggulan kompetitif.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap pelaku UKM di Provinsi Gorontalo. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji hubungan langsung, tidak langsung, serta peran mediasi produk inovasi dan keunggulan kompetitif dalam model penelitian.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap produk inovasi dan keunggulan kompetitif UKM. Pemasaran digital juga berpengaruh terhadap produk inovasi dan keunggulan kompetitif, meskipun efektivitasnya sangat bergantung pada kemampuan internal UKM dalam memanfaatkan teknologi digital secara strategis. Selanjutnya, produk inovasi dan keunggulan kompetitif terbukti berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Temuan utama penelitian ini menegaskan bahwa produk inovasi dan keunggulan kompetitif berperan sebagai mediator penting yang menjembatani pengaruh pemasaran kewirausahaan dan pemasaran digital terhadap kinerja pemasaran UKM. Dengan demikian, pengaruh strategi pemasaran terhadap kinerja pemasaran tidak bersifat linier dan langsung, melainkan melalui proses penciptaan nilai dan penguatan posisi bersaing.
Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis dengan memperluas penerapan Resource-Based View dan Dynamic Capability Theory dalam konteks UKM wilayah berkembang melalui pengembangan model mediasi ganda yang mengintegrasikan pemasaran kewirausahaan, pemasaran digital, inovasi produk, dan keunggulan kompetitif. Secara praktis, hasil penelitian ini memberikan implikasi strategis bagi pelaku UKM dan pembuat kebijakan daerah dalam merancang program pemberdayaan UKM yang berorientasi pada penguatan kapabilitas inovasi dan keunggulan kompetitif, bukan sekadar adopsi teknologi digital. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat menjadi rujukan akademik dan praktis dalam upaya meningkatkan kinerja pemasaran UKM secara berkelanjutan di wilayah berkembang.